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小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)
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新零售大潮席卷中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入侵線下，新的電商獨(dú)角獸在不斷湧現(xiàn)，而線下零售業(yè)態(tài)也紛紛進(jìn)行變革，舊的行業(yè)格局正被撬動(dòng)，新的勢(shì)力版圖正在成形，這一巨變也會(huì)在咖啡行業(yè)發(fā)生嗎？星巴克這樣的咖啡界巨頭也有可能被互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆嗎？
答案應(yīng)該是肯定的！不管星巴克最終會(huì)不會(huì)被顛覆，但挑戰(zhàn)已至。5月8日，此前在北京、上海等一線城市的電梯間瘋狂進(jìn)行廣告轟炸的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）在國(guó)家會(huì)議中心宣布正式開(kāi)業(yè)，這意味著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的新零售勢(shì)力正式“入侵”咖啡界，如果成功，星巴克等老牌行業(yè)巨頭的霸主地位恐將動(dòng)搖。
從一般情況看，新進(jìn)入市場(chǎng)者在短時(shí)間內(nèi)動(dòng)搖行業(yè)巨頭地位的可能性並不大，但luckin coffee卻並非一般的新進(jìn)入者，它們是秉承新的市場(chǎng)理念，代表新的消費(fèi)者，背靠互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力，以新的打法進(jìn)入咖啡界的。
事實(shí)上，在宣布開(kāi)業(yè)之前，luckin coffee已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了數(shù)月的籌備期，其中包括試運(yùn)營(yíng)：在此期間，luckin coffee已經(jīng)在13個(gè)城市開(kāi)通業(yè)務(wù)，布置了525家門店，服務(wù)了130萬(wàn)客戶，完成300萬(wàn)個(gè)訂單，售出了500萬(wàn)杯咖啡......體現(xiàn)了新零售模式的巨大的威力。
稍提一句525家門店的概念。中國(guó)第一大咖啡連鎖店是星巴克，第二大則是COSTA ，而COSTA 在2006年進(jìn)入中國(guó)至今不過(guò)總共才開(kāi)了449家門店。
那麼到底何謂luckin coffee的新零售咖啡銷售模式？如果直觀的看，就是通過(guò)手機(jī)買咖啡，下單、支付、取餐等環(huán)節(jié)全部通過(guò)手機(jī)APP完成。如果按官方說(shuō)法，瑞幸咖啡定位為一家“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”，希望應(yīng)用新零售模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡融合，為中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比、購(gòu)買方便的咖啡選擇，要“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”，要通過(guò)“無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)”的品牌戰(zhàn)略，開(kāi)設(shè)不同類型的門店來(lái)滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。
如果說(shuō)是在發(fā)布會(huì)上，luckin coffee的出場(chǎng)是精英化的、高大上的、技術(shù)和模式前沿的，那麼在真實(shí)的市場(chǎng)上，瑞幸咖啡的表現(xiàn)卻是“動(dòng)物兇猛”，一出場(chǎng)便刀刀見(jiàn)血，招招見(jiàn)錢，比如請(qǐng)來(lái)超級(jí)大牌明星張震和湯唯為雙代言人，大量投放戶外廣告，用戶注冊(cè)免費(fèi)送咖啡，推薦好友注冊(cè)各得免費(fèi)咖啡，買2杯贈(zèng)1杯咖啡，買5杯贈(zèng)5杯咖啡等等，結(jié)果就是短期之內(nèi)，luckin coffee就被廣為人知，在4月18日，瑞幸咖啡APP甚至衝到了蘋果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。
luckin coffee不止是在市場(chǎng)上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，還“大肆挖腳星巴克員工”。有媒體報(bào)道稱，星巴克北京市場(chǎng)約1/7的員工，部分高端手衝咖啡門店近1/4員工跳槽去了luckin coffee。為了吸引市場(chǎng)上的優(yōu)秀員工加入，luckin coffee在部分重要崗位甚至開(kāi)出了星巴克同崗位的3倍薪水。
這種足以令咖啡界顫抖的互聯(lián)網(wǎng)攻勢(shì)使人不由得想起當(dāng)年滴滴、快的的崛起，星巴克們當(dāng)然是不高興的，但消費(fèi)者們應(yīng)該是雀躍的，而最高興的還是咖啡行業(yè)的員工們，近年來(lái)，由於缺乏激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，咖啡店員工的薪水漲幅並不大。
盡管新零售模式威力巨大，但luckin coffee一出世就攪動(dòng)行業(yè)還是頗令外界驚訝，而此背後並不是沒(méi)有原因的，如果以商業(yè)案例的視角去觀察，除去前麵談到的新零售模式的作用，還有四點(diǎn)值得關(guān)注：
其一，嚴(yán)格說(shuō)，luckin coffee並不是一個(gè)初生牛犢不怕虎的新創(chuàng)業(yè)品牌，而是出自一個(gè)成功企業(yè)家之手，那就是神州優(yōu)車前COO錢治亞，去年底錢治亞從神州優(yōu)車離職創(chuàng)業(yè)時(shí)就有發(fā)朋友圈稱“今天是我在神州的最後一天，在這裏工作10餘年，很幸運(yùn)和各位夥伴共事。所以，我會(huì)帶著這份幸運(yùn)創(chuàng)業(yè)，下一站，luckin coffee（瑞幸咖啡），不見(jiàn)不散。”
錢治亞最早在神州擔(dān)任行政人事經(jīng)理，經(jīng)曆十多年的成長(zhǎng)，最後做到神州優(yōu)車董事兼副總經(jīng)理。錢治亞以善於規(guī)劃、執(zhí)行力強(qiáng)著稱，是陸正耀的得力臂膀。她管理全國(guó)1000多家門店，100000多臺(tái)車，超過(guò)40000名員工。同時(shí)也經(jīng)曆了最慘烈的專車大戰(zhàn)，最終將神州專車打造為互聯(lián)網(wǎng)專車第一品牌。
豐富的經(jīng)驗(yàn)使錢治亞能夠在短時(shí)間內(nèi)把luckin coffee推向市場(chǎng)，更關(guān)鍵的是，錢治亞背後有神州優(yōu)車的鼎立支持--包括資金和人力上的支持，坊間傳聞瑞幸咖啡攜資十億創(chuàng)業(yè)，這不太好證實(shí)，但可以肯定的是，瑞幸咖啡目前是轉(zhuǎn)租了神州優(yōu)車部分工位辦公，神州優(yōu)車向初期的luckin coffee提供了大力支持。
其二，luckin coffee除了搭上新零售的風(fēng)口，其實(shí)還是一個(gè)盯準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)的項(xiàng)目，錢治亞創(chuàng)業(yè)luckin coffee跟丁磊賣豬肉做網(wǎng)易嚴(yán)選很像，看似與原來(lái)從事的業(yè)務(wù)風(fēng)馬牛不相及，其實(shí)卻存在內(nèi)在的聯(lián)係，都是盯準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)升級(jí)群體，神州優(yōu)車是服務(wù)於高品質(zhì)生活，瑞幸咖啡也是。一杯香濃的咖啡對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依舊不夠大眾化，瑞幸要通過(guò)新零售模式將之普及。
其三，luckin coffee創(chuàng)業(yè)選了一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的領(lǐng)域，星巴克雖然有名，但至今還沒(méi)有哪家互聯(lián)網(wǎng)巨頭看上咖啡這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)橐ㄔO(shè)大量門店，要招聘大量員工，要控製產(chǎn)品品質(zhì)，這實(shí)際上是一個(gè)很重的業(yè)務(wù)，而錢治亞以霹靂手段、颶風(fēng)速度進(jìn)行布局，實(shí)際上是在最短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建護(hù)城河。
其四，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看，luckin coffee發(fā)展的關(guān)鍵是快速構(gòu)建護(hù)城河，但從短期戰(zhàn)略看，迅速積累用戶更重要，因?yàn)槿鹦铱Х鹊陌l(fā)展模式是很燒錢的，必須要做好長(zhǎng)期巨額投入的準(zhǔn)備，這就需要將融資安排最快提上日程，錢治亞透露，目前瑞幸有充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備，還沒(méi)有拿任何外部投資人的錢，但融資計(jì)劃已經(jīng)確定，6月份啟動(dòng)，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)要全。為了保障咖啡品質(zhì)，目前瑞幸咖啡已經(jīng)和全球6家頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商結(jié)盟，涉及咖啡機(jī)、咖啡豆、烘焙商、乳製品、焦糖等，均與咖啡品質(zhì)密切相關(guān)。
錢治亞對(duì)外界格外強(qiáng)調(diào)了瑞幸咖啡“新零售咖啡運(yùn)營(yíng)商”的定位，而並非一家追求一時(shí)大紅大紫的網(wǎng)紅咖啡。
隨著luckin coffee的爆發(fā)式布局，來(lái)自業(yè)界關(guān)於燒錢、補(bǔ)貼的質(zhì)疑肯定會(huì)接憧而來(lái)，但如果沒(méi)有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入攪局的話，隻要把握好時(shí)間窗口，瑞幸咖啡成功的可能性還是很大的。因?yàn)楫吘故袌?chǎng)與需求擺在那裏，相比於歐洲人均750、美國(guó)人均400、日韓人均200杯的咖啡消費(fèi)量，中國(guó)大陸年人均咖啡消費(fèi)量?jī)H有4、5杯，其中增長(zhǎng)空間巨大，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市有望將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型市場(chǎng)。
來(lái)自傳統(tǒng)咖啡界的有規(guī)模的反撲在短期內(nèi)或許組織不起來(lái)，但長(zhǎng)期看卻是瑞幸咖啡的最大威脅，無(wú)獨(dú)有偶，就在5月8日瑞幸咖啡召開(kāi)發(fā)布的前一天，全球最大的咖啡公司雀巢剛剛宣布同星巴克達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，將以71.5億美元收購(gòu)後者的零售咖啡業(yè)務(wù)，組建全球咖啡聯(lián)盟。而在4月份，Costa母公司W(wǎng)hitbread也宣布，計(jì)劃將旗下的咖啡品牌Costa拆分出去單獨(dú)上市。
luckin coffee必須在行業(yè)老巨頭被新零售真正打醒之前，全麵確立起其“新零售咖啡運(yùn)營(yíng)商”的市場(chǎng)地位。
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5.1.95更新
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